Les 22 lois du marketing sont-elles toujours d'actualité ?

Lorsqu'il s'agit de naviguer dans les eaux complexes et souvent turbulentes du marketing, "Les 22 lois immuables du marketing" de Al Ries et Jack Trout se présente comme un phare, guidant les stratégies et les décisions.

Ce livre n'est pas juste une recommandation pour ceux dans le domaine, mais un pilier fondamental pour quiconque s'engage sérieusement dans le marketing. Ries et Trout, avec une expertise reconnue, transforment des théories complexes en principes clairs et actionnables. De la puissance de la spécialisation à l'importance de se différencier, chaque loi est exposée avec une précision éclairante.

L'environnement du marketing a évolué de manière significative depuis la publication initiale du livre, posant la question cruciale de la pertinence de ces lois à notre époque. Avec l'avènement des médias sociaux et des technologies en évolution rapide, les méthodes de communication des marques ont été transformées. Dans cet article, nous allons examiner chaque loi à travers le prisme du marketing digital, évaluant leur pertinence et leur applicabilité actuelles.

L'objectif ici est d'explorer ces 22 lois en profondeur, en fournissant un regard critique et pratique sur leur mise en œuvre dans le marketing contemporain. Nous examinerons les points forts et les points faibles de chaque loi, en les illustrant avec des exemples pertinents et des conseils pratiques. Parsemé d'anecdotes personnelles, cet article vise non seulement à informer, mais aussi à engager, guidant les lecteurs à travers un parcours d'apprentissage enrichissant sur la manière d'appliquer ces principes intemporels dans le contexte dynamique du marketing d'aujourd'hui.

Quels sont les 22 lois du Marketing ?

1. La Loi du Leadership : "Mieux vaut être le premier que d’être le meilleur." Cette loi suggère qu'il est plus avantageux d'être le premier sur un marché que de tenter de surpasser le meilleur. Par exemple,Coca-Cola, le premier à commercialiser une boisson gazeuse, illustre parfaitement la Loi du Leadership. Son statut de précurseur lui a permis de devenir un nom générique pour "soda", renforçant sa position dominante.

2. La Loi de la Catégorie : "Si vous ne pouvez pas être le premier sur un marché, créez une nouvelle catégorie où vous le serez." Si vous arrivez sur un marché déjà saturé, l'astuce est de créer votre propre niche. Red Bull a fait cela en inventant la catégorie des "boissons énergisantes", se démarquant ainsi dans le vaste univers des boissons.

3. La Loi de l'Esprit : "Mieux vaut être le premier dans l’esprit que le premier sur le marché." Être le premier dans l'esprit des gens est crucial. Amazon n'était pas la première librairie en ligne, mais grâce à sa stratégie marketing, c'est souvent la première qui vient à l'esprit quand on pense à acheter des livres en ligne.

4. La Loi de la Perception : "Le marketing n’est pas une bataille de produits, c’est une bataille de perceptions." Ce n'est pas toujours le meilleur produit qui gagne, mais celui qui est perçu comme le meilleur. Apple, par exemple, a excellé à se positionner comme une marque innovante et haut de gamme, même si certains de ses produits ne sont pas techniquement supérieurs à leurs concurrents.

Xerox, à ses débuts, est devenu synonyme de photocopieuse, illustrant la Loi de la Perception. Leur succès n'était pas uniquement dû à la qualité du produit, mais aussi à la façon dont ils ont façonné la perception des consommateurs.

5. La Loi de la Concentration : "Le concept le plus puissant en marketing est la possession d’un mot dans l’esprit du prospect." Il s'agit de s'associer à un mot clé dans l'esprit des consommateurs. Par exemple, lorsque vous pensez à la "sécurité" dans les voitures, Volvo est souvent la première marque qui vient à l'esprit.

6. La Loi de l'Exclusivité : "Deux entreprises ne peuvent pas posséder le même mot dans l’esprit des clients." Si une entreprise est déjà fortement associée à un mot, il est difficile pour une autre entreprise de revendiquer ce même mot. Par exemple, il est presque impossible pour une autre entreprise de s'approprier le mot "recherche" que Google domine déjà.

7. La Loi de l'Échelle : "Votre position sur le marché dépend de votre position dans l'esprit des clients." Votre position sur le marché est directement liée à la façon dont les clients vous perçoivent. Par exemple, malgré la présence de nombreuses autres chaînes de cafés, Starbucks est souvent perçu comme le leader en raison de sa forte présence dans l'esprit des consommateurs.

8. La Loi de la Dualité : "À long terme, chaque marché devient un duel entre deux principaux concurrents." Avec le temps, la plupart des marchés se réduisent à deux grands concurrents, comme McDonald's et Burger King dans le domaine de la restauration rapide.

9. La Loi de l'Opposition : "Si vous visez la seconde place, votre stratégie est déterminée par le leader." Les entreprises en deuxième position doivent se positionner par rapport au leader. Pepsi, par exemple, se positionne souvent comme une alternative plus jeune et plus dynamique à Coca-Cola.

10. La Loi de la Division : "Au fil du temps, une catégorie se divisera pour devenir deux ou plusieurs catégories." Les marchés évoluent et se divisent en sous-catégories. Par exemple, le marché de l'ordinateur personnel s'est divisé en ordinateurs de bureau, ordinateurs portables, tablettes, etc.

11. La Loi de la Perspective : "Les effets du marketing sont visibles à long terme." Les résultats des stratégies de marketing ne sont souvent visibles que sur le long terme. Par exemple, les efforts de branding et de fidélisation de la clientèle peuvent prendre des années à porter leurs fruits.

12. La Loi du Sacrifice : "Vous devez renoncer à quelque chose pour obtenir quelque chose." Cette loi implique que les entreprises doivent souvent sacrifier quelque chose pour réussir dans un domaine spécifique. Par exemple, Lush a renoncé à la publicité traditionnelle pour se concentrer sur une production éthique et un marketing de bouche-à-oreille, ce qui a renforcé sa réputation de marque éthique et durable.

Spotify illustre la Loi du Sacrifice. En choisissant de se concentrer exclusivement sur le streaming de musique, Spotify a sacrifié d'autres segments du marché de la musique, comme le téléchargement ou la vente de CDs, pour devenir un leader dans son domaine.

13. La Loi de l’Attribut : "Pour chaque attribut, il y a un attribut opposé, tout aussi efficace." Si un concurrent domine un attribut (comme la sécurité pour Volvo), il est efficace de se concentrer sur l'opposé. Par exemple, Tesla se concentre sur l'innovation et la performance, plutôt que sur la sécurité, un créneau déjà occupé.

14. La Loi du Candeur : "Quand vous admettez un point négatif, le prospect vous donnera un point positif." Être candide sur les faiblesses peut augmenter la confiance des consommateurs. Avis, par exemple, a utilisé son statut de numéro deux dans les locations de voitures pour créer une campagne publicitaire mémorable, affirmant qu'ils essaient plus fort.

15. La Loi du Singulier : "Dans chaque situation, seulement une seule manoeuvre apportera des résultats substantiels." Souvent, une seule stratégie ou idée aura un impact significatif. Pour GoPro, cette stratégie a été de se concentrer sur la capture d'expériences extrêmes, ce qui a catégoriquement défini la marque.

16. La Loi de l'Imprévisibilité : "Sauf pour les lois immuables, il est impossible de prévoir l’avenir du marketing." Le marketing est imprévisible, et il est difficile de savoir quels produits ou stratégies réussiront. TikTok, par exemple, a explosé en popularité de façon inattendue, devenant un outil de marketing incontournable.

17. La Loi du Succès : "L’ego est l’ennemi du marketing réussi." Le succès peut conduire à l'arrogance et à l'échec. Kodak, par exemple, a échoué à s'adapter au numérique à cause de son attachement à la pellicule photo, un succès passé.

 

18. La Loi de l'Échec : "L’échec doit être attendu et accepté." Accepter l'échec comme une partie du processus peut conduire à de meilleures stratégies à long terme. Domino's Pizza a admis la médiocrité de sa pizza et a utilisé ce constat pour améliorer radicalement son produit et son image.

19. La Loi des Hypes : "La situation est souvent l’opposé de la manière dont elle apparaît dans la presse." Les hypes médiatiques peuvent être trompeuses. Les Google Glass, par exemple, ont été extrêmement médiatisés mais ont échoué commercialement.

20. La Loi de l'Accélération : "Les programmes réussis ne sont pas construits sur des fads, mais sur des tendances." Les tendances durables sont plus importantes pour le succès à long terme que les modes éphémères. Par exemple, la tendance croissante vers la durabilité a conduit à un succès durable pour des marques comme Patagonia et 900.care.

21. La Loi des Ressources : "Sans ressources adéquates, une idée, même brillante, ne décollera pas." Une grande idée marketing a besoin de ressources suffisantes pour réussir. Netflix a investi massivement dans le contenu original, ce qui a été crucial pour son succès global.

22. La Loi de l'Expansion : "L'expansion peut conduire à la dilution de la marque." S'étendre trop peut affaiblir une marque. Harley-Davidson a souffert lorsque la marque a tenté de s'étendre au-delà de ses motos emblématiques, perdant ainsi son image de marque forte et unique.

Ces lois offrent un aperçu précieux de la dynamique du marketing. Elles montrent comment les principes fondamentaux du marketing restent pertinents, même face à l'évolution rapide des marchés et des technologies.

Après avoir exploré les 22 lois, il est temps de les examiner sous un angle critique, particulièrement dans le contexte du marketing digital d'aujourd'hui.

Applicabilité Contemporaine

Bien que "Les 22 lois immuables du marketing" aient été publiées il y a plusieurs décennies, leur pertinence reste indéniable. La digitalisation a certes changé la façon dont les marques interagissent avec leur public, mais les principes fondamentaux, comme la nécessité de se différencier ou l'importance de la perception, demeurent cruciaux. Cependant, il est important de les interpréter avec un œil moderne.

Par exemple, la loi du leadership doit être réévaluée dans un monde où les plateformes numériques évoluent rapidement et où être le premier peut ne pas garantir un avantage durable.

Forces et Faiblesses

Le plus grand atout du livre est sa simplicité et son approche directe. Chaque loi est concise et illustrée par des exemples clairs, ce qui rend les concepts facilement compréhensibles. Toutefois, la principale faiblesse réside dans le manque d'attention accordée à l'évolution rapide des technologies et des comportements des consommateurs dans le monde numérique. Les auteurs n'ont pas pu anticiper des phénomènes tels que les médias sociaux ou le marketing d'influence, qui sont maintenant des aspects fondamentaux du marketing.

Perspectives Modernes

En tant qu'outil éducatif, ce livre est un trésor, mais il doit être complété par une compréhension des outils et des stratégies actuelles. Les lois, telles que la loi de la dualité ou la loi de l'échec, doivent être revisitées à l'ère des startups et des entreprises disruptives qui redéfinissent constamment les marchés.

Dans le contexte numérique actuel, la Loi de la Dualité peut être moins évidente. Des marchés comme les applications mobiles ou les plateformes de streaming montrent que plusieurs acteurs peuvent coexister avec succès, remettant en question cette loi dans certains contextes.

La Loi de la Perception à l'Ère des Réseaux Sociaux

L'impact des réseaux sociaux sur la perception des marques souligne l'importance de la Loi de la Perception. La manière dont une marque est perçue sur ces plateformes peut avoir un impact significatif sur son succès.

La Loi de l'Esprit et le Marketing Numérique

La Loi de l'Esprit prend une nouvelle dimension avec le marketing numérique. Des plateformes comme Instagram ou YouTube permettent aux marques de se positionner rapidement dans l'esprit des consommateurs grâce à des stratégies de contenu ciblées et créatives.

Pour les professionnels du marketing, chaque loi offre des leçons applicables au quotidien. Par exemple, la loi de la concentration souligne l'importance de se concentrer sur un message clair et unique dans toutes les communications marketing. Dans un monde où l'attention est éparpillée, cette concentration peut aider une marque à se démarquer. La loi de l'échelle nous rappelle l'importance des analyses de données pour comprendre où une marque se situe dans l'esprit des consommateurs et ajuster les stratégies en conséquence.

Applications Pratiques

Afin d'illustrer l'utilisation de ces différentes lois dans une entreprise moderne, nous allons prendre l'exemple de 900.care, une start-up française lancée en 2020, spécialisée dans les produits de soin rechargeables comme le gel douche, le dentifrice et les déodorants.

 

La stratégie marketing de 900.care peut être associée à plusieurs des "22 lois immuables du marketing". Tout d'abord, la Loi de la Catégorie est mise en avant par leur création d'une nouvelle catégorie dans le secteur des cosmétiques, axée sur les produits rechargeables et écoresponsables. Cela leur permet de dominer cette niche particulière plutôt que de se battre dans la catégorie très concurrentielle des cosmétiques traditionnels.

Ensuite, en s'appuyant sur la Loi de la Concentration, 900.care s'est concentrée sur une idée clé - l'écologie et la durabilité - renforçant ainsi leur image de marque unique dans l'esprit des consommateurs. La Loi de l'Exclusivité est également en jeu, avec 900.care s'appropriant le concept de soins personnels écoresponsables, rendant difficile pour les autres marques de revendiquer cette spécificité.

Par ailleurs, ils utilisent la Loi de l'Opposition en se positionnant comme une alternative durable aux produits de soins traditionnels, attirant ainsi un segment de marché spécifique.

Enfin, leur stratégie reflète la Loi de l'Accélération, car ils capitalisent sur la tendance de fond de l'écologie et de la durabilité, au lieu de s'appuyer sur des modes passagères. Cette approche leur permet de s'aligner avec les préférences croissantes des consommateurs pour des produits respectueux de l'environnement et de construire une croissance durable à long terme.  

Uber et la Loi de l'Opposition

Uber, en se positionnant comme une alternative au taxi traditionnel, a brillamment appliqué la Loi de l'Opposition. En offrant une expérience utilisateur différente, axée sur la technologie et la commodité, Uber s'est établi comme le choix préféré pour une nouvelle génération d'utilisateurs.

Netflix et la Loi de la Division

Netflix illustre la Loi de la Division. Partant d'un service de location de DVD, l'entreprise a évolué pour devenir un géant du streaming, créant ainsi sa propre catégorie. Netflix a continué à se diversifier en produisant du contenu original, créant de nouvelles sous-catégories au sein du marché du streaming.

TikTok et la Loi de l'Imprévisibilité

L'ascension fulgurante de TikTok valide la Loi de l'Imprévisibilité. Son succès n'aurait pas pu être prédit, démontrant comment des innovations uniques dans le domaine du partage de vidéos courtes peuvent capturer l'attention mondiale et redéfinir le marketing des médias sociaux.

Google et la Loi de la Concentration

Google incarne parfaitement la Loi de la Concentration. En se concentrant sur le mot "recherche", Google a non seulement dominé ce marché, mais a aussi construit un écosystème d'outils et de services complémentaires, renforçant sa position en tant que leader incontesté.